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Los eSports, su patrocinio y la imagen de marca

Las elevadas cotas de audiencia no son el único motivo por el que muchas compañías destinan parte de su presupuesto en publicidad a estos eventos. Influye notablemente el tipo de público y la relación coste – beneficio, así como la imagen que se consigue con estos patrocinios.

Los deportes electrónicos son, hoy, un fenómeno que se estudia por su rápida expansión y el hecho de que está aglutinando una gran cantidad de financiación para sus eventos y equipos por parte de muchas compañías que ven, en los patrocinios, la posibilidad de realizar una publicidad que les redunde muy positivamente a nivel de ventas e imagen de marca. Si los deportes en general han sido, históricamente, un sector en el que publicitarse ha resultado muy beneficioso para las empresas, los eSports son hoy una expresión actualizada de este hecho.

Con audiencias que, en estos momentos, se mueven en cifras de 500 millones de espectadores anuales (y creciendo), su potencial como escaparate publicitario es innegable. Por otra parte, estos eventos competitivos llegan a un público más joven al que, de otra manera, es más difícil acceder. Nos referimos a una horquilla de edad que está entre los 18 y los 30 años y que va ganando nivel adquisitivo con los años. Por otra parte, muchos de estos sujetos “target” no tiene una afición tan pronunciada, como ocurría con otras generaciones, con los deportes tradicionales.

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Las elevadas cotas de audiencia no son el único motivo por el que muchas compañías destinan parte de su presupuesto en publicidad a los eSports

El Counter-Strike es uno de los “shooters” más longevos y con un gran seguimiento de sus eventos, tanto a nivel de audiencia como en la repercusión de sus torneos principales de CS:GO en las webs de pronósticos, como los “Major”, que crean una notable expectación. Pero no son sólo los torneos concretos lo que atrae la atención de los espectadores: ESL CS:GO es uno de los canales más seguidos en Twitch; concretamente, el segundo de este sector, en 2022, con 81,5 millones de horas vistas en su canal. La marca tecnológica Intel es uno de sus patrocinadores y representa una publicidad orgánica para la compañía, dada la naturaleza de su actividad.

Cabe señalar que la publicidad en los eSports se percibe de otra manera respecto de la más clásica, puesto que no es tan intrusiva y es mucho más cercana al “branded content”. Los patrocinios de equipos y torneos, así como la cesión de materiales para la realización de las competiciones, no tiene “irrumpe” sobre el acontecimiento en sí. Por otra parte, en muchas ocasiones, la inversión destinada no es excesivamente elevada para estos anunciantes y resulta de una ayuda vital e imprescindible para los organizadores y participantes. Uno de los factores que se muestra muy relevante a nivel coste – beneficio es el hecho de que la publicidad en los deportes electrónicos está mucho menos vinculada al mundo televisivo (que es más caro) y está más centrada en el evento en sí y en las redes sociales que, a su vez, tienen una llegada mucho más amplia al público joven y de carácter global.

Si bien, en un principio, el tipo de anunciantes estaba muy relacionado a las empresas tecnológicas, por la naturaleza de esta disciplina, lo cierto es que, a día de hoy, son muchas las compañías de otros sectores las que ya están destinando una parte importante de su inversión en publicidad a los deportes electrónicos. Entre ellas, empresas financieras de primer nivel, como el Banco Santander, que hoy da nombre a una de las ligas más importantes de League of Legends. Pero también compañías de gran consumo, como Coca-Cola a nivel internacional y otras a nivel nacional, o de equipamiento deportivo (en este caso, son muy diversos los ejemplos). La imagen de marca que se consigue con estos patrocinios resulta muy beneficiosa a estas entidades a varios niveles (actualización, relevancia, valores deportivos, …).

El hecho es que la expansión de esta disciplina competitiva, además de crecer a un importante ritmo a nivel de seguimiento, también lo hace en lo que se refiere a presencia en los medios y en la vida de una parte cada vez mayor de la sociedad. Este factor refuerza, aún más, el deseo de diversas compañías de invertir en publicidad en los eSports. Pero, por supuesto, también sobrevuela la idea aterradora, para muchas empresas, de quedarse fuera o “perder el tren”, si no están presentes en este mercado y de las consecuencias negativas que les puede acarrear. La suma de estas razones nos hace pensar que la publicidad en los deportes electrónicos, máxime con el número creciente de estos eventos, va a seguir aumentando en los próximos años.