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Google y Facebook dominan publicidad digital en Australia

La Comisión Australiana de Competencia y el Consumidor (ACCC, por su sigla en inglés) publicó un reporte provisional de los hallazgos de la investigación que actualmente realiza en el mercado de servicios de publicidad digital, en el que participan Google y Facebook.

El reporte concluye que la falta de competencia y transparencia en la cadena de valor impacta negativamente en editores, anunciantes y consumidores, por lo que recomienda reglas en materia de conflicto de interés y self-preferencing, promoción de la portabilidad y la interoperabilidad, así como fragmentar bases de datos.

Si bien hay una gran cantidad de proveedores de tecnología publicitaria en toda la cadena de suministro, Google es, con mucho, el proveedor más grande de cada uno de los cuatro servicios clave considerados.

Las estimaciones de la ACCC de la participación de Google en los ingresos y las impresiones para determinados servicios de tecnología publicitaria en Australia para 2019 se proporcionan a continuación.

Las consultas de la ACCC indican que hay una serie de factores que contribuyen a la sólida posición de Google en el suministro de servicios de tecnología publicitaria, que incluyen:

  • Permitir el acceso a un grupo más grande de anunciantes y editores, así como un mejor acceso a un mayor volumen y tipos particulares del inventario de anuncios (que proviene de la presencia de Google en toda la cadena de suministro, así como de su propiedad del inventario de anuncios clave, como la Búsqueda de Google y YouTube).
  • Capacidad de orientación de anuncios, que está vinculada a la amplitud y profundidad de los datos disponibles para Google como como resultado de sus actividades en los mercados publicitarios y de cara al consumidor.
  • La facilidad de uso y la integración con otros servicios de Google.
  • El rendimiento, la calidad y el precio de sus servicios.

Google

Las adquisiciones de Google de proveedores de tecnología publicitaria y servicios relacionados (incluidos YouTube, DoubleClick, AdMob y AdMeld) han contribuido a la sólida posición de Google en el suministro de servicios de tecnología publicitaria y han contribuido a su expansión en mercados relacionados.

Servidores de anuncios

La ACCC estima que Google Campaign Manager tuvo una participación del 80-90% en las impresiones de los servicios del servidor de anuncios de los anunciantes en Australia en 2019.

Otros proveedores con una presencia mucho menor incluyen Sizmek (propiedad de Amazon), Adform, Innovid y Flashtalking.

El alto porcentaje de impresiones de Google sugiere que las limitaciones competitivas de esta empresa no son sustanciales.

Existen varias barreras potenciales para la entrada y la expansión en el suministro de servicios de servidor de anuncios para anunciantes, incluido el grado de alojamiento único, la magnitud de los costos de cambio y el grado de integración vertical.

La ACCC busca más información sobre hasta qué punto estas barreras pueden impedir la entrada competitiva y la expansión de rivales más pequeños.

Facebook

Esta empresa es un proveedor importante de inventario de publicidad gráfica de propiedad y operación y tiene una parte sustancial del suministro total de publicidad gráfica en Australia.

En 2019, Facebook tuvo 62% de los ingresos por publicidad gráfica en Australia.

Sin embargo, la publicidad gráfica de propiedad y operada por Facebook solo está disponible para los anunciantes a través de sus propios servicios de tecnología publicitaria, que funcionan como una solución de compra de anuncios de principio a fin para los anunciantes que buscan comprar el inventario de anuncios de Facebook.

Facebook’s share of display advertising revenue in Australia

 

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